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項目名稱:菲爾芙(天虹)日用品

服務分類:品牌全案策劃
行業分類:時尚|零售|農業
快消品的白熾時代,品牌再造工程

Overview背景:

對于擁有多個品牌的企業來說,處理好品牌間的關系至關重要,否則可能無法達到擴大市場份額的目的,還可能適得其反。對于多個品牌的管理來說,選擇適當的組合策略,才能在總的戰略框架下形成合力,有力占據市場,狙擊競爭對手的進攻。菲爾芙是天虹商場旗下的自有品牌,主要產品為日用品。該品牌上市以來,銷量一直平平。但資源是有限的,天虹旗下自有品牌眾多,菲爾芙應該占據一個怎樣的位置?市場是否飽和,是保留菲爾芙還是將資源轉移到其他品牌身上?這都涉及整個企業的品牌組合管理問題。究竟要打一套怎樣的品牌組合拳?基于前期天虹天優品牌與南風盛世合作后反饋效果極佳,天虹再次找到了南風盛世……

 

Challenge挑戰:

菲爾芙品牌策略分析

南風盛世成立品牌評估與策劃小組,開始專案研究。經過初步了解,理出急需解決的難題。

難題表現一:是否要保留此品牌?

這需要結合企業內外部狀況,聯系整個大環境,對市場需求進行多維度的詳細分析,才能確定是否保留。

難題表現二:如何處理菲爾芙與天虹其他自有品牌的關系?

天虹旗下自有品牌眾多,菲爾芙應如何處理與其他品牌的關系才能既鎖住市場,又在整個品牌組合中為天虹商場貢獻自身的品牌溢價?

難題表現三:品牌方面,定位模糊,認知不清。

菲爾芙產品雖確定為日用品,但在品牌定位上比較薄弱,缺乏統領的核心。這也在一定程度上導致菲爾芙在整個天虹自有品牌體系中處于不利位置。

 

Change解決:

品牌組合管理評估

為進行策略評估,南風盛世發起多項不同維度的調研,力求洞察全貌。經過研究論證后,南風盛世建議,菲爾芙品牌作為天虹旗下主打日用品的品牌,必須給予保留。首先,在市場容量上,隨著人口增長,城市的不斷發展,人們生活水平的提高,作為必須品的日用品消費量也越來越大。一個重要的信息是,日用品不但市場容量不斷擴大,在產品質量要求上也逐步提高。在現有市場環境下,不少日用品品牌也開始逐步轉型,但目前尚未出現某個品牌在日用品各品類上都做得很強,大一統的品牌并未出現,這也給菲爾芙留下了發展空間。其次,在商超格局中,南風盛世也注意到很多變化。同為大眾超市的華潤系統,開始設立ole、blt等精品超市,提供更高品質更精致的產品,百佳系統則推出Taste高端超市,吉之島也在進行自身的升級。盡管目前的精品超市發展狀況有喜也有憂,高價精品被接受仍需一段時間,但這也釋放出一個信號,高價優質的產品將是發展趨勢。天虹不能錯過這樣的浪潮,即便不開設額外的精品形態超市,也必須進行高端自有品牌的建設,與競爭對手相抗衡。從天虹自有系統開始打造精品品牌,將是一個很好的對策,可有效應對市場競爭,避免市場份額被蠶蝕。最后,菲爾芙主做日用品,彌補了下天虹旗下自有品牌的空缺,在補足市場空位上有著重要的意義。

在確定菲爾芙品牌必須保留的情況下,南風盛世還給出了品牌升級的建議。在天虹自有品牌體系中,菲爾芙不但是唯一主做日用品的品牌,還應該是一個高品質的精品品牌。在天虹品牌組合策略中,菲爾芙需承擔既是利潤品牌,也必須是形象品牌的功能。在天虹自有品牌覆蓋人群中,菲爾芙主打中高端偏上的人群(比天優——天虹旗下的另一品質品牌略高端)。這樣,菲爾芙才能與天優、奧百思等其他自有品牌形成一個完整體系,將不同層級的消費者納入,共同擴大市場份額。基于此,菲爾芙在品牌定位上就必須因應這一品牌組合策略進行整體的升級。

品牌定位

有了前面品牌組合策略的方向性支撐,菲爾芙的品牌定位也逐步明確,主打高端品質的概念已無爭議。但如何提煉,還需再細化。經過消費者調研后,南風盛世發現,即便是主打高端品質,但由于日用品本身的范圍更廣,品類性質的不同,單純強調品質還不能完全滿足消費者的需求。分析后了解到,在日用品上,消費者更強調自主的選擇與自我價值的體現,認為日用品在自身生活的占比較大,是自己生活方式與追求的本質體現。為了將這一自主性體現在定位中,必須兼顧日常與獨享性、自主創造性。換句話說,必須讓消費者將品牌的特性投射到自己的認知里,表達出選擇這一品牌是自主創造自己生活的體現。為此,站在消費者角度上,菲爾芙定位為定制式的高品質日用品品牌,定位說辭為:“品質生活設計師”。

品牌形象策劃與設計

在菲爾芙品牌LOGO再設計過程中,南風盛世力求突出其國際化、高端品質的特征。同時,既要體現與天虹的一脈相承,又需展現出樂于與消費者溝通,站在消費者角度上為消費者設計品質生活的形象。在產品包裝設計上,著重產品美感的體現,以及生活設計師這一統一宣稱的展示,形成系統性的形象展現,造就鮮活的特征

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